CRM. Relacje z klientem - kształtowanie i zarządzanie

Wykorzystanie wiedzy na temat zjawisk w sprzedaży produktów stało się w ostatnich latach przedmiotem zainteresowania wielu osób. Dominującą strategią sprzedaży stała się koncepcja marketingowa, której centrum zainteresowania jest rynek, a w szczególności klient.

Warunkiem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa jest przede wszystkim umiejętność szybkiego i precyzyjnego rozpoznania potrzeb klienta oraz dostarczenie konsumentowi produktów, które najpełniej zaspokoją jego potrzeby. Aby to osiągnąć, firma powinna mieć pełną wiedzę o rynku, klientach i konkurencji, a także o działaniach własnych. Zaspokojenie potrzeb i oczekiwań odbiorców zniechęca ich do korzystania z usług konkurencji oraz powstrzymuje przed odejściem od firmy. Personalizacja kontaktów przyczynia się do zwiększenia lojalności klientów, a tym samym zysków firmy.

Budowanie długookresowych relacji z nabywcami stało się jednym z ważniejszych obszarów działalności przedsiębiorstw. Pojedynczy konsument stał się dla firmy wartością, gdyż o jej sukcesie coraz częściej decyduje indywidualne podejście do klienta, budowanie z nim więzi i efektywny proces wzajemnej komunikacji.

Obserwowane w ostatnich latach: spadek lojalności klientów, wzrost rotacji pracowników działów handlowych, coraz większe koszty pozyskania nowych klientów, coraz mniejsza skuteczność działań promocyjnych i wzrost liczby kanałów dystrybucji spowodowały poja­wienie się nowej koncepcji – zarządzania relacjami z klientami (Customer Relationship Management – CRM). Koncepcja ta skupia się na budowaniu długotrwałych relacji z klientami, które dzięki współpracy dostawcy z konsumentem przynoszą korzyści obu stronom – korzyści są większe niż gdyby działali samodzielnie.

W pracy przedstawiono zagadnienia kształtowania relacji z klien­tami oraz koncepcję zarządzania relacjami z klientami (CRM).

• Wstęp

1. Rozpoznawanie i analiza potrzeb klienta

• 1.1. Czynniki kształtujące potrzeby i zachowania konsumenta
• 1.2. Rozpoznawanie potrzeb konsumentów
• 1.3. Wpływ celów i potrzeb klientów na ich decyzje konsumenckie
  
  • 1.3.1. Potrzeby podstawowe
  • 1.3.2. Potrzeby użytkowe i estetyczne związane z produktem
  • 1.3.3. Potrzeby związane z podejmowaniem decyzji konsumenckich
• Przykład. Potrzeby i oczekiwania klienta wobec banku

2. Pozyskiwanie i utrzymanie klientów

• 2.1. Typologia klienta
• 2.2. Zwrot w stronę klienta
• 2.3. Personel świadczący usługi
• Przykład. Wymagania stawiane personelowi bankowemu
• 2.4. Zasady dobrej sprzedaży
• Przykład. Fazy ważne, relacje ważniejsze
• 2.5. Jak postępować z klientem

3. Kształtowanie lojalności klientów wobec firmy

• 3.1. Lojalność klienta
• Przykład. Lojalność w bankowości
• 3.2. Programy lojalnościowe
• Przykład. Prostota i dostępność
• Przykład. Zawężenie możliwości
• 3.3. System informatyczny wsparciem programu lojalnościowego
• 3.4. Zalety i zagrożenia programów lojalnościowych
• Przykład. Wypowiedź managing directora firmy Qualimo
• 3.5. Techniki pomiaru lojalności i satysfakcji konsumentów
• 3.6. Opłacalność inwestowania w programy lojalnościowe
• Przykłady. Wybrane przykłady programów lojalnościowych:
  
  • 1) PKN ORLEN – program Vitay
  • 2) Wavin Metalplast Buk – program Partner
  • 3) Wielopartnerski program Premium Club
  • 4) Nordea Bank – program Nordea Benefit

4. Zarządzanie relacjami z klientami (CRM)

• 4.1. Co to jest CRM?
• 4.2. Początki CRM
• 4.3. Cele i obszary zainteresowania CRM
  
  • 4.3.1. Cele CRM
  • Przykład. Kupujemy sercem, a nie głową
  • 4.3.2. Obszary zainteresowania CRM
• 4.4. Znaczenie baz danych w zarządzaniu relacjami z klientami

5. Budowanie relacji z klientami

• 5.1. CRM a marketing relacji
• 5.2. Obszary budowania relacji
• 5.3. Związek z klientem, wymiana zasobów
  
  • 5.3.1. Związek z klientem
  • 5.3.2. Wymiana zasobów
• 5.4. Typologia strategii związków
• 5.5. Budowanie związków z klientami
  
  • 5.5.1. Inicjowanie związku
  • 5.5.2. Doskonalenie związku
  • 5.5.3. Zakończenie związków z klientami
• 5.6. Sposoby kształtowania relacji z klientem

6. Technologia i narzędzia CRM

• 6.1. Operacyjny CRM
• 6.2. Analityczny CRM
• 6.3. Serwisowy CRM
• 6.4. Automatyzacja sprzedaży
• 6.5. Marketingowy CRM

7. Wdrożenie koncepcji zarządzania relacjami z klientami

• 7.1. Określenie celów wdrożenia CRM
• 7.2. Rola informacji i komunikacji
• 7.3. Planowanie i koszty wdrożenia CRM
• 7.4. Problemy związane z wdrażaniem CRM
• 7.5. Korzyści z wdrożenia CRM
• 7.6. Bezpieczeństwo obiegu informacji w CRM
• Przykład. CRM w nowej rzeczywistości

• Literatura
• Spis tabel
• Spis rysunków